Stillstand erwünscht
Schaufenster, Straßenfenster oder doch lieber ein roter Teppich: Es gibt viele Möglichkeiten, den Laufkunden zum Stehen und Schauen zu bringen - ein kleiner Leitfaden für Aussendekoration
Interview mit Sabine Gauditz - erschienen in Telecom Handel Heft 6/06 vom 17.März 2006 - Seite 28

Schaufenster, Straßenaufsteller oder doch lieber ein roter Teppich: Es gibt viele Möglichkeiten, den Laufkunden zum Stehen und Schauen zu bringen – ein kleiner Leitfaden für Außendekoration

"Wenn die Leute am Sonntag aus der Kirche kommen, gucken sie gerne mal bei mir ins Schaufenster – denen muss ich doch was bieten."
Edgar Hirz aus Sigmaringen verkauft Handys und In-Car-Entertainment und greift gerne mal selber zu Nadel und Pinsel, wenn es an die Dekoration geht.
"Was von den Herstellern so an Werbepaketen kommt, ist schon oft recht dürftig, also werde ich halt mit Stoff und Farbe kreativ."
Das Schaufenster ist die einzige Werbung für die kleine Hirz GmbH – umso wichtiger ist dem Besitzer eine schöne Gestaltung. Doch nicht nur in Baden-Württemberg macht man sich Gedanken über die Außenwirkung. Auch der Münsteraner Service Provider The Phone House will mehr Laufkundschaft in seine Läden locken. Zu diesem Zweck hat das Unternehmen sogar eine groß angelegte Studie beim britischen Design-Experten Shopworks in Auftrag gegeben. Momentan werden überall in Deutschland die Retail- und Partner-Shops des Service-Providers nach den Ergebnissen der Erhebung umgestaltet. Aber egal ob selbstständiger Händler oder Retail-Kette:
Immer geht es darum, den Passanten, der eigentlich woandershin will und nicht viel Zeit hat, kurz zum Stehen und Schauen zu bringen.

Farben und Formen

Das klassische und zugleich erfolgreichste Mittel zum Zweck ist das Schaufenster. Für die Gestaltung gilt: Wenig ist viel, viel ist hingegen schnell zu viel des Guten.
"Ein Schaufenster ist kein Warenlager", so die Virtual-Marketing-Expertin Sabine Gauditz von der Gestaltungsfirma Arte Perfectum. "Man wirft nicht einfach alles rein, was man zu verkaufen hat."
Ein gutes Schaufenster stellt nicht nur die Produkte aus, sondern erzählt mit ihrer Hilfe eine Geschichte, weiß die Dekorateurin.
Ins gleiche Horn stößt auch die Shopworks-Studie.
"Wir präsentieren unsere Geräte nicht losgelöst von ihrer Umwelt, sondern in Aktion", so Peter Peck, Vertriebschef bei The Phone House. "So zeigen wir zum Beispiel ein Handy mit einem angeschlossenen Fotodrucker oder einer Speicherkarte. Dadurch sieht man nicht nur das Handy, sondern auch, was man damit machen kann."
Damit die Geschichte im Schaufenster wirken kann, müssen einige Regeln beachtet werden. Seilsysteme, Vitrinen und Gitter an der Decke erschließen den ganzen Raum des Schaufensters; eine stimmige Farbgebung, die auch den Boden und die Rückwand einschließt, erzeugt Signalwirkung; Gruppierungen, die in Form und Funktion zusammenpassen, setzen die Produkte besser in Szene. Aber auch das schönste Schaufenster hat nur eine geringe Halbwertszeit. Nach zwei bis vier Wochen hat sich die Laufkundschaft am Inhalt satt gesehen, schätzt Sabine Gauditz. Spätestens nach sechs Wochen sollte sich die Dekoration merklich ändern. Oft kommt der Input der Netzbetreiber und Distributoren nicht regelmäßig genug.
Da heißt es für den Händler selbst aktiv werden: Neue Produkte ausstellen, die Gruppierungen verändern, Poster auswechseln, Boden und Rückwand mit neuen Stoffen bespannen – schon wenige Handgriffe können einem Schaufenster einen ganz neuen Look verleihen.

Dem Kunden im Weg stehen

Ein Laden ist aber mehr als nur ein Schaufenster – der Gesamteindruck zählt. Ein schönes Schaufenster in einer schmuddeligen Fassade mit Graffiti-Resten wird seine Wirkung verfehlen. Umgekehrt können andere Deko-Gegenstände die Aufmerksamkeit steigern. Der Klassiker der Außenwerbung ist das weithin sichtbare Nasenschild mit Namen und Funktion des Ladens. Netzbetreiber und Provider liefern oft eine Grundausstattung, spannender ist aber ein bisschen Kreativität: Wie wäre es denn zum Beispiel mal mit einem Mobile aus Handys, das vom Schild herunterhängt? Händler in der Altstadt können sich ruhig von ihrem historischen Umfeld inspirieren lassen; der Kontrast von Vergangenheit und Moderne weckt Interesse.
Ein Straßenaufsteller wiederum hat den speziellen Vorteil, dass er im Gegensatz zum Schaufenster den Passanten im Weg steht und sie allein dadurch schon mal stoppt. Dieses kurze Innehalten nutzt zum Beispiel Raik Langlotz von SKM Teleprofi in Forst, um auf aktuelle, günstige Angebote hinzuweisen.
Die Strategie geht auf, erzählt der Händler: "Die Leute kommen regelmäßig in den Laden und fragen gezielt nach dem Angebot auf dem Aufsteller. Das funktioniert ziemlich gut."
"Auch Fahrradständer, Leuchtkästen oder Info-Spender mit Katalogen oder Flyern haben viele Partner für ihre Händler im Angebot. Aber auch etwas Individualität kann auf keinen Fall schaden. „Pflanzen am Eingang machen einen Laden ungemein einladend, gerade mitten in der grauen Innenstadt", schlägt Sabine Gauditz vor. "Und warum rollt der Händler nicht einfach einmal den roten Teppich für seine Kunden aus – oder vielleicht auch den blauen, wenn das farblich besser zu seiner Corporate Identity passt?"

Licht und Bewegung

Die Aufmerksamkeit der Menschen kann aber auch subtiler angesprochen werden. Als tagaktive Lebewesen reagieren wir besonders stark auf Licht. Diese Eigenheit kann sich ein Dekorateur zunutze machen, zum Beispiel durch Leuchtsäulen am Eingang oder Spots im Schaufenster, die das neueste Produkt beleuchten. Licht zieht die Neugierigen auch außerhalb der Öffnungszeiten an.
"Gerade am Abend, wenn die Stadt ruhiger ist, schauen die Spaziergänger gern mal in beleuchtete Schaufenster", erklärt Gauditz. "Dann sind sie auch aufnahmebereiter; interessiert sie das Angebot, ist die Chance größer, dass sie am nächsten Tag als Kunden zurückkehren. Nachtbeleuchtung sollte man sich also unbedingt leisten. Nichts ist trübsinniger als dunkle Schaufenster nach Ladenschluss."
Ähnlich anziehend wie geschickt eingesetzte Lichteffekte ist Bewegung. Mit relativ wenig Aufwand lässt sich eine statische Schaufensterpräsentation dynamisieren, zum Beispiel durch ein sich drehendes Handy. Licht und Bewegung erzeugt Aufmerksamkeit – ein Projektor, der ein sich drehendes Shop-Logo in wechselnden Farben auf den Boden vor dem Eingang wirft, spricht diesen Urinstinkt an.
Ähnlich funktioniert das in der Anschaffung wesentlich teurere interaktive Schaufenster. Die Möglichkeiten der Außendekoration sind vielfältig; man kann wie Edgar Hirz selbst Hand anlegen oder einen Dekorateur beauftragen – die Entscheidung wird sich im Preis niederschlagen. Der Erfolg ist hingegen nur schwer zu messen.
"Gute Dekoration spricht das Unterbewusstsein an", erklärt Sabine Gauditz. "Wenn ein neuer Kunde in Ihren Laden kommt und etwas kauft, ohne genau zu wissen, warum er den Shop betreten hat – dann haben Sie Ihre Deko-Arbeit gut gemacht."
Ingrid Lommer

  

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